一年一度的“双十一”来临了，同学你“剁手”了吗？看到各种打折活动，你是否会想：双十一不买点东西，就对不起自己？是否会因为一时冲动胡乱“剁手”，买下很多没有必要或者并没有多少优惠的商品？来看看大型网络聚集促销到底凭什么诱惑了你和我....

1 如果参加就会获得好处

  一般促销作为“销售加速器”，主要服务于单品销售，会借助折扣等好处和限时等条件让参与变得更有价值，并诱惑消费者尽快购买。而以“双十一”为代表的大型网络聚集促销则是服务于全平台的商品销售。相较于一般促销，大型网络聚集促销有以下三个特点。第一，综合使用限时、限量、聚集（全平台同时促销，聚集众多好处）等多种诱因；第二，活动范围更广，常使用“满减”等全场性促销工具，方便消费者自由搭配并形成最划算的购买组合；第三，活动时间更短且集中，能够在较短时间内点燃消费热情并形成狂欢局面。

  尽管大型网络聚集促销在促进消费上的能力要大于一般促销，但是无论如何，二者本质上都是条件限制与物质激励组合应用的结果，隐含着“如果在规定时间内（条件限制）购买，那么就能获得相应的优惠（物质激励）”的内在逻辑。这种逻辑与条件句式“如果…那么…”诱发的思维模式具有内在一致性，对消费者认知和情绪反应具有直接的影响。综合大型网络聚集促销传播话术与广告设计的实践来看，条件句式对于理解虚拟环境中的语言作用有着极其重要的意义，对揭示大型网络聚集促销影响你我的心理奥秘有重要的帮助。

2 “不买会后悔”还是“买了更高兴”？

  情绪是经由个体对事件重要性或意义的评价而产生的。大型网络聚集促销作为一种重要的“消费事件”，自然会诱发特定的消费认知和情绪。一方面，当消费者围绕“如何获得优惠”这一目标进行思考时，自然会启动面向未来的思维模式——前事实思维。文献回顾显示，前事实思维是对未来“如果按照条件做以及不按照条件做会得到什么结果”的思考，采用了“如果…那么…”的条件句式结构。当个体将当前状态和未来可能会更好的结果进行比较时，属于上行前事实思维；反之，将当下状态和将来可能会更差的结果进行比较则属于下行前事实思维。另一方面，由于前事实思维是一种前瞻性思考，涉及到如何实现预期目标等与个体相关的问题，因此会诱发所谓的前瞻性情绪。其中，上行前事实思维会诱发正性前瞻性情绪（希望和预期欣喜），下行前事实思维会诱发负性前瞻性情绪（焦虑和预期后悔）。

  综合现有文献来看，有关促销决策情绪类型的研究有一个过程。在早期，传统研究基于条件句式的内在关系指出，以时间为代表的条件限制会导致消费者因担心错过促销而产生焦虑情绪。不仅如此，当折扣优惠等物质激励与时间结合在一起后，就会形成机会成本感知，因此会进一步导致消费者产生“不买后悔”或“预期后悔”等情绪。事实上，这也是一部分商家经常采用“不买会后悔”“过了这个村就没有这个店”等广告语的真正原因。

  这也就是说，传统研究从下行前事实思维的角度得出了负性前瞻性情绪是促销诱发消费者快速行动的情绪动因。但是这种研究结论显然是片面的。2022年，“天猫”通过诸多代言人演绎的“双十一”消费情绪大片，将那些饱满又鲜活的情绪状态灵动再现于大众视野。此次的海报创意，更加聚焦并放大快乐、感动、惬意、惊喜、投入、期待等消费者情绪，而这些情绪也正是整个“双十一”过程中最真实的洞察。实际上，很早就有研究指出促销会带来享乐价值。这也就是说，正性前瞻性情绪可能是大型网络聚集促销成功的关键。

  这一推论与条件句式的解读有关。以“满就减”为例，这个极简的条件句式包含了“如果我购满X元，那么就能获得Y元的减免优惠”和“如果我没有购满X元，那么就不能获得Y元的减免优惠”两层意思。其中，第一层意思属于句式的表层结构，第二层意思属于深层结构。研究显示，表层结构的内涵更容易捕获，而深层结构的内涵则需要更长时间才能反应过来。因此，综合人们具有规避负性结果及情绪的特点，积极的正向前事实思维具有天然的优势，而由其诱发的希望和预期欣喜则成为大型网络聚集促销的主旋律。

3 条件句式的影响与全方位的整合运用

  条件句式是理解大型网络聚集促销传播及广告话术设计的基础。为了促使消费者加速行动，大型网络聚集促销还会从以下几个方面影响我们的思维及前瞻性情绪。

  第一，围绕条件句式、前事实思维和前瞻性情绪的内在关系，基于大型网络聚集促销决策中的前瞻性的认知前情、正负性前瞻性情绪占优关系以及条件性与激励性促销语言在诱发前瞻性情绪上的分工等研究成果，电商平台可以藉由大数据挖掘获得的消费者情绪表达偏好，通过修改条件限制和物质激励的内容、突出某种语言因素等手段，充分诱发或创造特定的前瞻性情绪。例如，缩短促销时间可以诱发更高的希望和焦虑；加大促销力度，可以诱发更强烈的预期欣喜和预期后悔。第二，电商平台会突破传统的突出条件限制和物质激励等关键性促销语言的窠臼，从条件句式的句子成分、句式结构以及由大型网络聚集促销造就的语篇语境等角度，探索处于条件句式当中的辅助性促销语言（“减”或“立减”，“全场”或“1000000商品同时促销”）、条件句式的表层结构以及多种条件与利益整合形成的语篇语境，进一步通过形象化、具体化的语言及语境描绘，克服网络促销体验环境差与信任度低等弱点，强化大型网络聚集促销对消费者认知及前瞻性情绪的影响力。一言以蔽之，电商平台在开展大型网络聚集促销时，会充分借助条件句式，强化话术设计，输出一轮又一轮的诱魅大戏。

最后，还是要提醒大家一些“双十一”购物须知：
  第一，量入为出，适度消费。
  第二，避免盲从，理性消费。
  第三，保护环境，绿色消费。
  第四，勤俭节约，艰苦奋斗。

文章源自 《心理科学进展》